當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>電信企劃>詳細(xì)內(nèi)容 “大篷車”農(nóng)村直銷―四川市場鄉(xiāng)鎮(zhèn)手機(jī)直銷策劃執(zhí)行實錄（1） 作者：艾建軍 時間：2008-12-30 字體：[大] [中] [小]

    年底的手機(jī)市場格外的冷清，身處深圳，雖然氣溫還保持著20多度的高溫，但也禁不住使人感到一絲絲寒意。
    按照往年的慣例，進(jìn)入11月份后手機(jī)市場會迎來一年中的最旺季，代理商天天電話不停地追著要貨，但現(xiàn)在眼看著就快要進(jìn)入12月份了，市場卻毫無起色。干了多年市場工作的我，還是頭一次碰到這種情況。剛從華強(qiáng)北看市場回來的同事告訴我，行業(yè)形勢越來越嚴(yán)峻了，明通數(shù)碼城那又空了不少檔口，遠(yuǎn)望數(shù)碼城批手機(jī)的檔口生意也差了很多。
    經(jīng)過對深圳市場的了解和各省區(qū)市場情況的反饋，
直覺告訴我，這樣的市場情況單靠給經(jīng)銷商降價和促銷支持是起不了大作用的，其深層次的原因是由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響導(dǎo)致的市場消費信心的不足。不是某一個或幾個品牌的銷量出現(xiàn)了下滑，而是整個行業(yè)的危機(jī)。消費者因為對于未來經(jīng)濟(jì)形勢和個人收入的不確定性，已經(jīng)有意識地推遲了換機(jī)的計劃。另外，傳統(tǒng)的零售店降價、買贈、返券“三板斧”式促銷形式已經(jīng)使消費者產(chǎn)生了很大程度的審美疲勞。所以，即使零售店死命要喝，消費者卻還是不買賬。這多少有些像當(dāng)今的房地產(chǎn)市場，每個人都相信房價沒有到底還會繼續(xù)再降，既然還有地方住，就不妨再等一等。
    各地辦事處的抱怨越來越多。面對這種的銷售低迷，他們也沒有更好的辦法，只能簡單地歸結(jié)為公司產(chǎn)品價格高、廣告拉動少、宣傳物料缺這些。作為市場部門的負(fù)責(zé)人，我清醒地認(rèn)識到，策劃和組織一場大型的促銷活動并不是什么難事，但除了繼續(xù)壓榨已經(jīng)非�？蓱z的產(chǎn)品毛利外效果又會好到哪去呢？每個人都沒有十足的把握。而且，在這種不斷壓縮開支、人人自危的形勢下，想說服老板再拿出一大筆費用砸進(jìn)去我也張不開這個口。賠錢賺吆喝的事情尤其不能發(fā)生在當(dāng)今的市場行情中，當(dāng)今權(quán)宜之計，有選擇性地維護(hù)好一批穩(wěn)定的重點市場是重中之重，等待市場行情的好轉(zhuǎn)。
    12月初，公司確定了針對重點市場建設(shè)與維護(hù)的“根據(jù)地計劃”，由銷售部領(lǐng)導(dǎo)深入當(dāng)?shù)刂笇?dǎo)，其中第一站就是四川，并希望我過去搞支持。這個市場曾是公司做的最好的市場，代理商和公司都從中得到了很大的甜頭。但后來因為雙方在經(jīng)營理念上的分歧和市場調(diào)整方面的原因，出現(xiàn)了較長時期的市場空白，僅維護(hù)著少數(shù)零售店體系。對于這個曾帶來輝煌，又屢遭變亂的市場，我明白這不但是一個希望之旅，更是一個艱難之旅。
    兵困思變，蓉城定攻略
    12月7日，我乘飛機(jī)抵達(dá)成都。當(dāng)天下午，顧不上舟車勞頓，便迫不及待地直奔太升南路。太升南路，被稱作西部地區(qū)最大的通訊產(chǎn)品市場。手機(jī)店林立的太升南路人流量依然是那么大，但卻明顯露出了疲態(tài)。知名的龍翔、迅捷幾大連鎖，客流量都出現(xiàn)較大程度的下滑，只看不買的顧客明顯增多。為爭奪顧客，某一店鋪甚至打出了“一臺也批發(fā)”的廣告口號。原以為四川市場遠(yuǎn)離長三角、珠三角，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響有限，但看來確實比想象中的要嚴(yán)重。
    第二天，我便早早地和公司負(fù)責(zé)銷售的同事來到了代理商公司。針對市場如何啟動，我建議在現(xiàn)階段先有策略地暫緩大規(guī)模啟動成都市場，將主要精力放在地州市場尤其是主要縣級市場。畢竟在目前市場相對低迷的情況下，將有限的財力、物力集中投入到成都這個競爭激烈經(jīng)營成本偏高的市場，從投入產(chǎn)出比的考慮上不值得。我們要做的不是和競爭品牌比花錢打消耗戰(zhàn)，只能以智取勝。
    經(jīng)過一上午的溝通，大家達(dá)成一致意見，考慮到未來市場消費的重心將由一線城市轉(zhuǎn)移到二三線城市，以及公司品牌在城鄉(xiāng)市場更大的影響力，堅定二三線市場為主的開發(fā)思路。工作分為兩部分：1、第一階段先集中“喚醒”前期合作較好有一定市場氛圍的地州市場，精選一批地級經(jīng)銷商和連鎖體系，集中財力物力，確�！案鶕�(jù)地”的效果能夠?qū)崿F(xiàn)；2、對于前期遺留問題較多市場氛圍不是很好的幾個地區(qū)，由于經(jīng)銷商合作信心不足，采用傳統(tǒng)的開發(fā)方式是不切合實際的。在開發(fā)方式上要有所不同，采取一些低成本靈活的終端推廣方式，先把“點”做熱，再擴(kuò)大到“面”，吸引經(jīng)銷商合作，走農(nóng)村包圍城市的策略。
    肉湯好喝，骨頭難啃。針對前期老大難市場和貧瘠市場的開發(fā)，如何找到一個創(chuàng)新的、簡單快捷又行之有效的方式，使我陷入了深深的沉思。我曾設(shè)想了多個方案，但都因人力和費用的原因被自己一一否決。困惑之際，我打開了電視機(jī)想放松一下緊繃的神經(jīng)。正在播放的是星空購物頻道，一對主持人正口若懸河地推薦著一款國產(chǎn)手機(jī)。何不利用目前農(nóng)村趕年集的好機(jī)會，采用自己熟悉的直銷的方式直接插入各鎮(zhèn)區(qū)市場呢？我眼前為之一亮。
    我給該方案取名為“大篷車計劃”，以小成本的流動售賣的方式直接進(jìn)入品牌機(jī)難以進(jìn)入而黑手機(jī)泛濫的目前最熱鬧的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，一則可以規(guī)避競爭品牌的沖擊，二則可以充分利用創(chuàng)維品牌在農(nóng)村市場影響力，變被動等待為主動出擊，構(gòu)建屬于自己的“藍(lán)�！薄�
    “大篷車計劃”強(qiáng)調(diào)“廠家直銷”的公益性和廣告宣傳性，不強(qiáng)調(diào)銷售利潤，可減緩農(nóng)村消費者對活動的防備心理，對消費者有較大吸引力。思路一來，對于相應(yīng)的策劃執(zhí)行方案，我坐在電腦前一氣呵成。方案的主要思路是這樣的，直銷＋直供，以直銷為形式和推廣載體，以終端網(wǎng)點業(yè)務(wù)開拓為目的，抓住年底農(nóng)村市場的購置年貨的消費旺季，組織創(chuàng)維手機(jī)廠家直銷小分隊，深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城外圍市場，采用和當(dāng)?shù)亓闶圪u場銷售分成的合作方式，依托于零售賣場的場地和客情關(guān)系開展現(xiàn)場手機(jī)直銷，以直銷的利潤收益來維持正常直銷活動的成本支出。在成功直銷的基礎(chǔ)上，將合作零售店開發(fā)成直供客戶，達(dá)到渠道開拓的最終目的。通過這樣的活動，我們還有兩個目的：1、將市場工作下沉，以靈活的終端“流動店”攪熱底層市場，激發(fā)市場合作信心，配合傳統(tǒng)渠道的業(yè)務(wù)開拓；2、鍛煉核心市場推廣和終端管理隊伍，打造一支能夠適應(yīng)今后區(qū)域市場流動作戰(zhàn)的“尖兵”。
    11日，我們對直銷思路和方案進(jìn)行了討論。對于該直銷業(yè)務(wù)方案，決策小組都很贊同，并表示要立即開展。
    
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